Come Adobe ha usato Macromedia per fregarci tutti

Hanno comprato software oggi morti solo per incatenarci (felicemente) alla Creative Cloud.

Se a leggere la parola “Macromedia” vi è scesa una lacrimuccia nostalgica, mettetevi comodi. Siete la mia gente.

Vi ricordate l’ultima volta che avete comprato un software dentro una scatola di cartone pesante come un mattone? Io sì. Arrivava con un manuale spesso quanto l’elenco telefonico e una serie di CD che andavano inseriti uno dopo l’altro. Se lavori nel mondo delle immagini o dei video, c’è una data che fa da spartiacque tra “prima” e “dopo”. È l’inizio degli anni 2000.

All’epoca, io smanettavo con le videocamere e i primi montaggi digitali, mentre il web stava letteralmente esplodendo. Ma c’era un dettaglio: il mondo della creatività era diviso in due regni separati. Da una parte, il fotoritocco e la stampa li comandava Adobe con Photoshop e Illustrator. Ma il web interattivo — quello figo, animato, che tutti volevano, con i siti che sembravano astronavi — lo governava un’altra azienda. Si chiamava Macromedia.

La guerra fredda e le armi di distruzione di massa

Macromedia aveva due armi di distruzione di massa: Flash (per fare le magie vettoriali animate) e Dreamweaver (per fare i siti). Erano il cuore pulsante del web moderno.

Adobe all’inizio provò a fargli la guerra da sola. Tirò fuori software che oggi ricordano solo gli archeologi dell’informatica: roba come LiveMotion (per tentare disperatamente di copiare Flash) e GoLive (per fare concorrenza a Dreamweaver). Furono dei fiaschi epocali. L’interfaccia di Macromedia era semplicemente anni luce avanti, più fluida, più pensata per l’animazione reale.

E poi c’era il problema più grosso per Adobe. Macromedia non dominava solo il web. Aveva un cavallo di Troia anche nella grafica vettoriale: FreeHand.
Un’intera generazione di grafici giurava fedeltà assoluta a FreeHand, ignorando clamorosamente Adobe Illustrator, considerato inutilmente macchinoso e contorto. FreeHand gestiva le pagine multiple con una facilità disarmante, un’ovvietà che Illustrator avrebbe impiegato anni a implementare.

Così Adobe fece quello che fanno le multinazionali quando la concorrenza dà troppo fastidio e le tue controffensive interne falliscono: staccò l’assegno.

L’acquisizione e la ribellione dei grafici

Tre virgola quattro miliardi di dollari in azioni. Anno 2005. Un’enormità.
L’idea del management di San Jose era spietata quanto geniale: eliminiamo la concorrenza, cannibalizziamo la loro tecnologia, creiamo il pacchettone definitivo e costringiamo ogni agenzia del pianeta a comprarlo a 2.500 euro a botta.

La prima vittima sacrificale, ovviamente, fu proprio FreeHand.

Adobe lo congelò, smise di aggiornarlo, ne succhiò via i concetti migliori per metterli in Illustrator e lo lasciò morire di inedia. Ai nostalgici piangeva il cuore, ma la reazione della community fu pazzesca. Nacque un’organizzazione chiamata letteralmente “Free FreeHand”. Migliaia di grafici, furiosi all’idea di dover passare a Illustrator, fecero pressioni, raccolsero firme e nel 2011 fecero addirittura causa ad Adobe per comportamento anti-concorrenziale, chiedendo che il codice sorgente venisse liberato.

Non servì a nulla. FreeHand fu ucciso, e per anni tutti noi abbiamo pagato il pedaggio per la “Creative Suite”, un fritto misto di software ex-Adobe ed ex-Macromedia.

Ma qui la storia fa un salto quantico. Perché il mercato cambia, e i bilanci piangono.

Il pivot più pazzo della storia del software

Vendere scatole da 2.500 euro ogni tre anni è un inferno per la prevedibilità dei ricavi. Hai un picco di incassi pazzesco al lancio di una nuova versione, poi il vuoto cosmico per i due anni successivi, mentre i programmatori lavorano a quella nuova. Più una pirateria che dilagava come un fiume in piena.

Allora Adobe, intorno al 2012, fa una mossa che ancora oggi si studia nelle università di economia: uccide le licenze a vita. Stop ai CD. Da domani si paga l’affitto mensile. Nasce la Creative Cloud.

E per convincerci tutti a farci addebitare la carta di credito ogni singolo mese per il resto dei nostri giorni lavorativi, usarono l’esca perfetta: l’ecosistema fuso con Macromedia. Se eri un video maker o un grafico e ti serviva Flash per i video player (all’epoca YouTube stesso andava a Flash!), o Dreamweaver per sporcarti le mani con l’HTML, doveviabbonarti al pacchetto completo.

L’eredità di Macromedia fu il cavallo di Troia per farci entrare nel recinto del cloud. E noi ci siamo entrati tutti.

Ma i cavalli di Troia sono morti

Ed è qui che arriva il colpo di scena che avrebbe distrutto qualsiasi altra azienda. I due gioielli della corona del web, costati miliardi di dollari per giustificare questo dominio, muoiono in modo orribile.

È l’aprile del 2010. Steve Jobs, in piena guerra santa contro chiunque mettesse a rischio la purezza di iPhone e iPad, prende la tastiera e pubblica un’epica lettera aperta sul sito di Apple intitolata semplicemente Thoughts on Flash.

In 1.600 parole di pura spietatezza, Jobs massacra il software di punta di Adobe. Lo definisce chiuso, inaffidabile, pieno di falle di sicurezza, un disastro per la durata della batteria. Scrive letteralmente: “Flash è stato creato durante l’era dei PC e dei mouse. [...] Ma l’era del mobile è fatta di dispositivi a basso consumo, touch interface e web standard.” Bandisce Flash per sempre dai dispositivi iOS.

È una decapitazione in pubblica piazza. Da un giorno all’altro, Flash passa da “motore del web del futuro” a “spazzatura informatica da disinstallare”. Da lì inizia un’agonia lentissima, che porterà Adobe a staccargli la spina ufficialmente solo a fine 2020.

E Dreamweaver? Lentamente divorato dall’ascesa di WordPress e poi da framework e tool molto più agili come Webflow. Oggi se parli di Dreamweaver a un web designer ventenne, ti guarda come se parlassi del Commodore 64.

L’infrastruttura del monopolio

Ricapitoliamo: se i prodotti fondamentali su cui hai basato un’acquisizione miliardaria e la transizione al Cloud ti muoiono in mano, tu dovresti crollare. I tuoi clienti dovrebbero scappare.

E invece?

Invece, guardate i bilanci di Adobe oggi. Viaggiano sereni sopra i 16 miliardi di dollari di Annual Recurring Revenue (ARR), tutti ricorrenti. Margini folli. Un bancomat infinito.

Come è possibile? È possibile perché in quegli anni di transizione ci hanno “educato” a uno standard operativo. Ci hanno abituato a fare il round-trip dei file tra Premiere, After Effects, Photoshop e Illustrator senza mai uscire dalla loro interfaccia. Hanno usato i software Macromedia — fagocitandone alcuni e cavalcandone altri — per abituarci a pagare l’affitto mensile. E quando le tecnologie di Macromedia sono collassate sotto i colpi di Steve Jobs e del web moderno, noi avevamo già arredato casa dentro la Creative Cloud. E, onestamente, non avevamo nessuna intenzione di rifare i bagagli.

Adobe non ha comprato Macromedia per la sua tecnologia. Adobe l’ha comprata per comprare noi. Ha comprato il nostro tempo, le nostre abitudini muscolari, i nostri standard di agenzia. E ce l’ha fatta alla perfezione.

Oggi ci lamentiamo dei costi in aumento continuo, e c’è chi sta cercando vie di fuga (verso DaVinci Resolve per il video, ed è un tema che su DropFrame abbiamo toccato più volte), ma la fredda verità è che Adobe non vende più semplicemente “un software per montare video” o “un software per ritoccare foto”.

Vende l’infrastruttura di base dell’industria creativa globale. E se vuoi lavorarci dentro, il casello autostradale di San Jose lo devi pagare.

E voi? Siete ancora devoti affittuari di Adobe o state già esplorando altre soluzioni? (E soprattutto, chi di voi piange ancora per FreeHand?) Fatemelo sapere nei commenti. :-)